麦当劳咖啡能挑战星巴克咖啡吗?

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  一个本不是咖啡 属性的品牌,突然卖起了咖啡你会怎么想?大多数的反映是奇怪,他为什么要卖咖啡?他能卖过星巴克 吗?可能我们都觉得不可能,但事实上这个品牌已经在市场上搞出了动向。一个不是卖咖啡的品牌,向核心卖咖啡的品牌发起了挑战,并且已经让对方产生的恐慌,这就是麦当劳 。
  麦当劳快餐做得好好的,他为什么要卖咖啡?麦当劳美国总裁唐.汤普森曾这样解释说,“过去我们是把饮料当作用餐的附属物,现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。”他说,“我们服务的速度一流,地点便利,而我们提供给顾客的价值则是我们的竞争者无法比拟的。”这段话并没有说为什么要卖咖啡,却让我们看到了麦当劳的万丈雄心。
  麦当劳卖咖啡具说在美国已经风生水起,让星巴克坐立不安。有报道说,现在在美国,一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡,不是去星巴克,而是去麦当劳咖啡吧。据说早在2007年3月美国的《消费者报告》中就报道,麦当劳的滴馏咖啡,在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克,情况看来对星巴克不妙。但至少在中国市场还没有出现让星巴克笈笈可危的局面,星巴克掌门人舒尔茨也承认,尽管星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额,而麦当劳不过不足1%,但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。
  这种威胁是来自麦当劳咖啡的味道好吗?还是其它什么原因。
  大家知道麦当劳是聚焦于餐饮的企业,核心是快餐,本质是改变了人们对餐饮服务的原始认知,因为他有了可以批量生产的机械设备,改变了这个行业的介质,形成了客户自助服务的新形式。现在看这种形式没什么,实际上,他对快餐业的影响是革命性的。仅此一点,只是麦当劳表面上的表现,对于操控麦当劳的老板来说,对快餐业诸多介质的改变,只是卓面上的事,卓下面则类似于房地产的租赁业,麦当劳总部基本上不具体经营快餐业务,而是以特许经营方式经营小老板。麦当劳总部干得更多的事情是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方,论证完毕后,就买下看中的地块并建起快餐店,然后寻找特许经营的合作伙伴,将快餐店租给他经营,向合作伙伴收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。这是其商业本质的另一面。当然,研究麦当劳的成功还有诸多因素。无论他成功的背后有多少种策略思想,有一点是非常明确的,麦当劳不是卖咖啡的。
  麦当劳为什么要卖咖啡?
  既然麦当劳不是卖咖啡的,他为什么要卖咖啡呢? 具美国市场的情况通报,每天大约每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据位于纽约的《国家咖啡协会》预计,从现在起到2011年4年间,每年这个市场会增长至少4%,咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料,全美的咖啡销售,包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模,相比2006年提高了50%。
  咖啡市场如此之大,再加上咖啡产品 口味的成功,麦当劳不能不有所心动,这是促使其决定在咖啡饮料市场打一场轰轰烈烈的扩张战,挑战咖啡连锁品牌老大星巴克的动因之一。
  如此看来,麦当劳进军咖啡市场,实在是经不起市场利益的诱惑所致,甚至不惜以冲淡他在品类上完整性的代价,人们不仅要问,麦当劳究竟要干什么呢?
  从大的市场利益趋动出发,转而进攻并非品牌核心的服务内容,这对一般的商家都是可以理解的。毕竟小商家,以逐利为本,没有长远胸怀,什么赚钱干什么?但麦当劳就不一样了,他怎么能干这样不理性的事呢?这是他要干的事吗?逐利没错,逐长远之利才是核心,咖啡 虽不是麦当劳 的核心产品 ,也是可以卖的,这样可以让麦当劳这个品牌发挥更大的市场作用,承载更多的产品,况且这个产品需求巨大,对麦当劳来说又能控制生产,为什么不及时推出这种服务。
  其实,2006年2月,麦当劳就已经推出了所谓的极品咖啡,在开始时间里,麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料和鸡肉饼三明治的供应规模,像鲜奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特浓咖啡和鲜奶等,还增加了甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶装饮料等更多产品。 以便让麦当劳的品牌受众,能在品种众多的咖啡产品和奶制饮品上找到自己的最爱。同时,从价格上来说,麦当劳的饮料价格比星巴克 低约50美分,而同时又有质量的保证。在麦当劳看来,质量的保证、产品的丰富及合适的价格是最好的竞争武器。事实证明,麦当劳的一家加盟店在1个月份的销售就攀升了8.1%,这主要归功于咖啡饮料的加入和早餐的丰盛所致。
  在美国市场,麦当劳的咖啡销售从2006年2月精品咖啡的推出开始,到2007年6月份已经上升了20%,而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售08年则上升了34%。这样看来,麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者,也刺激了其它产品的销售。麦当劳推出新咖啡产品,一可带来销售额,二可推动相关产品的联动,一举两得。
  咖啡本身是一个利润丰厚的市场,但如果与一个套餐的销售利润相比又稍显逊色。咖啡虽不是麦当劳的主营产品,但他们之间的相互促进与拉动是很明显的。
  麦当劳美国公司总裁唐?汤普森甚至信心满满的说,“我们会逐渐地把饮料产品从原来的跟餐业务定位转化为主导业务,使之成为消费者光临的目的。我们的速度、我们提供的方便性、我们能为消费者提供的价值都会让我们成为不可小觑的、不好对付的竞争对手”。
  丰厚的利润是原因之一,相关产品拉动是原因之二,将跟餐业务改为主导业务图谋更大品类市场是动因之三。
  星巴克恐慌什么?
  按常理来说,内行不惧外行,老手不怕新手,但这次在星巴克身上,似乎不是这么回事。真的有点内行惧外行,老手怕新手了。那么,星巴克怕什么?按照品牌管理的原理来看,一个品牌做到品类的代表,是非常成功的事情,这个品牌代表这个品类,这个品类就是这个品牌。如果一个产品或者服务做到这个境界,他很难惧怕所谓的竞争,因为,一切竞争都不会有好的结果,更何况是来自外行外部的竞争呢?
  从星巴克的品牌认知我们知道,他是全球最大的咖啡连锁店,拥有强大的品牌影响力和粘性极强的目标受众。其网络覆盖与产品服务销售也让同类无出其右。从一种层面和意义上来说,星巴克就是咖啡品类的利益代表,谁能对他有所威胁。其实,市场就是被常规打破的,有很多时候,竞争对手不是来自于同行,而是来自于半路杀出的程咬金,这个程咬金给霸主带来的,一是突然,迫不急防,再就是来势汹涌,有点势不可阻档的架势。
  从星巴克与麦当劳的竞争态势来看,麦当劳是给星巴克来了一个下马威,语中含义是,不能再让你一家卖咖啡了,我也要分一杯羹。事实上,麦当劳就是以这个姿态出现的。据《华尔街日报》的报道,为了卖咖啡,美国麦当劳的餐厅将有一个叫咖啡师的职位。自此,麦当劳在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧,供消费者品尝由咖啡师精心调制的卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡以及Frappe饮品(类似于星巴克的星冰乐)。而此次菜单内容的增加是麦当劳近30年来规模最大的一次,气势汹猛可见一般。
  还有一内部文件也显示,麦当劳的计划将使公司目前216亿美元的年销售额再进一步,多增加10亿美元。麦当劳将向顾客提供拉地斯、穆哈、卡普奇诺和蒸馏咖啡等各式上等咖啡,当中还可选择添加各种口味。消费过的人士说,麦当劳 的咖啡 定价比星巴克 低五毛钱。
  与此同时,星巴克虽为咖啡品类的代表,有着稳定的消费人群。但也经不住美国奶制品价格上涨,咖啡店林立导致竞争加剧带来的烦恼。但最大的烦恼可能是来自于麦当劳的跨界竟争,其它的小店可以忽略不计。因为麦当劳是一个与星巴克具有同样竞争力的相关企业,无论是从品牌,服务,产品 ,质量,还是目标受众认知与客户粘性,麦当劳都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。对于麦当劳来说,他只需改变一点点管理与技术,就可以提供与星巴克相当产品与服务,这恐怕是星巴克恐慌的主要原因。
  这种恐慌,星巴克董事长哈沃德.舒尔茨也有感觉:“我们非常了解我们已经创立一个很有吸引力的生意。对我们的做法,其他公司无论只占1%的市场或大的公司想占更多市场,都可以学习和照搬。我们现在是防守,也会防守成功。”这句话中有自信也有无奈,我想这种无奈更多的是对麦当劳来说的。
  事实上,自麦当劳在全美800家连锁店推出第一个咖啡品牌“非常咖啡”一年半后,又推出限量的试尝品牌甜茶咖啡和冰咖啡,并逐渐在全世界所有连锁店都将推出咖啡产品。如果全世界3万家麦当劳餐厅都开卖咖啡。星巴克的无形压力巨增,星巴克不能不害怕。一边的是强大的网络,一边是低价的产品,一边相关的受众,这三种力量齐齐发力,星巴克又该如何应对。其它动作没有看到,、据说星巴克想在美国市场,尝试推出一种售价仅为1美元的咖啡,而且还可向顾客提供无限续杯优惠,以应对麦当劳的竞争。
  难道这是解决的问题的办法吗?
  麦当劳与星巴克的竞争比较
  为了认清形势,让我们分析一下麦当劳与星巴克的竞争力。
  一提起麦当劳,多数人想到的是巨无霸,吉士汉堡,奶昔,可乐,蛋筒冰激凌。而说到星巴克,人们联想到的是浓香的咖啡配以精致的甜品,以及无线上网的优雅环境。一个是以“餐”为主,一个是以“饮”为主的;一个是以“快”文化为主,一个是以“慢”文化为主。他们如何形成竞争?
  让我们先认识一下星巴克。
  对于爱喝咖啡的人来说,星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字,它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸—
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