麦当劳:让改变发生

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  麦当劳在进化
  麦当劳 在美国是以快餐起家,目前美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务品牌:得来速。而在中国,它代表的是美式餐饮。麦当劳主要经营的:汉堡、薯条、炸鸡块、可乐等,通常被中国消费者 认为是休闲的西式餐点,而非主食,麦当劳在中国俨然成为了休闲连锁餐饮。再加之,步行街商圈旺铺的店址、舒适的就餐环境、欢乐的背景音乐、儿童游乐园的设置等也无形中都强化了这点。
  目前,麦当劳店面装潢风格的升级和其它服务内容的增加,是吻合中国消费者对其休闲餐饮的定位,这些举动会强化其休闲餐饮的特征。
  麦当劳店面形象升级开始于2010年12月。麦当劳将北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅集体升级装潢。设计采用源自欧洲的lim(化繁为简)设计风格,它由来自法国的知名设计师philippeavanzi设计。他同时也负责伦敦奥运会场馆内的麦当劳餐厅的设计。形象升级共有三个主题,分别是:悦享美食(food)、至潮体验(extreme)和炫彩活力(fresh)。这是麦当劳进入中国20周年后的一个最重大的举措。
  这三种先锋、时尚风格的设计,都是围绕年轻人而定制,和之前设置“儿童开心乐园”和“儿童餐”吸引儿童和家长的做法有很大的不同。
  “lim设计致力于为不同消费者的不同需要提供多种便利和可能性。比如通过餐厅座位区和背景墙的多元设置,提供餐饮、商务和休闲的多种可能,让消费者在繁忙之余各取所需、享受片刻轻松,让每个人都能在这里找到专属的至捷美食体验。”这种焕然一新的感觉,会有什么影响呢?
  首先,面对这样的改变,儿童和家长会降低消费频次,麦当劳将失去这群顾客。其次,为吸引这群年轻人,麦当劳要面年轻人所钟爱的、更有特色的其它咖啡馆、主题餐厅的竞争。
  强化“用餐体验”是麦当劳店面升级的初衷,也是其推动美式快餐品类在中国的进化。“崭新升级的餐厅将成为我们在中国的新形象,引领公司未来20年的高速发展。”麦当劳中国公司首席执行官曾启山如是说。这也是其面对肯德基、汉堡王、赛百味等美式快餐竞争所采取的必要竞争举措。
  麦当劳这次形象升级除了来自欧洲的lim形象,新形象餐厅还有来自澳大利亚的form和allegro设计风格。五种不同的形象风格会不会使消费者产生混乱?这个担心是有必要的。连锁餐饮之所以能够能依靠规模化高速成长,就在于店铺统一视觉形象和统一菜单给消费者带来的稳定性,多种形象,多种店铺,会干扰消费者。
  麦当劳配合此次店面装潢的升级,同时宣布将深化推出一系列“至潮至捷”的服务满足年轻一代的消费需求。由此,麦当劳店面装潢的升级,可以理解为品牌必要的进化;而不同业务领域的发展,为其利用分化趋势,开创新品牌制造了难得的机会。可能未来麦当劳会根据市场的分化,独立操作旗下品牌:得来速,针对高速公路休息区的快速餐饮服务;麦乐送,专门的外卖服务品牌;时尚休闲的lim餐厅。未来应该尽量使这几个品牌独立起来。甜品店、mccafe只要在市场条件允许的情况下,同样也有分拆独立的机会和可能性。
  真功夫该不该跟进?
  同样是店铺形象升级,麦当劳是吻合它在顾客心智中的定位,朝着“休闲餐饮”方向在做品牌进化。而,真功夫则不同,“中国味道”不仅仅是店铺形象的升级——在这次变革中,真功夫还在菜单上添加很多稀释“中式米饭快餐”定位的菜品。
  我们认为麦当劳的店铺形象升级,不会威胁到中式快餐品牌的生意。从这个层面上来讲,他们并不是直接竞争对手。相应的,真功夫更不应该跟进。
  真功夫现在这种做法的危险在于,增加全时段菜单无疑是将所有中式餐饮都列为竞争对手,甚至包括甜品店、茶餐厅、粥店、肠粉店等。
  不要忘记自己是如何成功的。制定营销战略的过程中,经常要求企业要回顾自己的成功历程。真功夫今天为菜单做加法的举动,和它成功的真正原因,背道而驰——
  1997年,真功夫创始人之一蔡达标借助华南理工大学科研力量,与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜,一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年,第一家真功夫餐厅在广州开业。从第一家餐厅开始,真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位,受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。
  发展至2007年,真功夫已经在中式快餐连锁领域处于领先位置,但是菜单涵盖米饭、面条、米线等各个品类,种类过多,缺少代表性品项,导致特点不突出,未能有效简化顾客决策,无法让顾客留下深刻印象。调查发现,很多区域的消费者甚至以为真功夫是一个健身连锁机构或者武术培训机构。
  2008年真功夫进行了战略重整。首要的课题就是研究中餐品类的分化趋势,找到真功夫最值得聚焦和代表的品类。从市场分化的趋势来看,米饭快餐是中式快餐中未来最具有价值的品类,而米饭套餐占据真功夫总营业额的80%左右,具有良好的基础。真功夫期望成为中式快餐领导者,必须进一步明确占据该品类。鉴于真功夫当时的菜品中,香汁排骨饭全国销售第一,遥遥领先于其它产品;排骨也是最为大众的菜品,适合全国性推广。因此,真功夫决定进一步聚焦米饭,强化香汁排骨饭,作为真功夫的代表品项。
  与其他的中式快餐品牌相比,真功夫最大的优势在于解决了困扰中式快餐多年的标准化难题,解决了出餐速度慢的问题,而速度恰恰是快餐行业的根本属性之一。但是真功夫长期以来在“休闲餐饮”与“快速餐饮”之间摇摆,成骑墙之势,未能充分释放自身优势,造成极大资源浪费。因此,真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上,确定了“快速”的品牌定位,向消费者公开承诺“60秒到手”(这个出餐速度甚至超越了麦当劳和肯德基在某些区域和某些时段的运营水准),并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整,从而促进形成整体竞争优势。
  围绕这个战略,真功夫进行了多项调整,包括调整菜单,将米线和面条从菜单中剔除;改变以前同时提供七八款汤品的做法,改为集中供应一两款最受欢迎的汤品;门店选址改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法,改为集中于机场、车站、城市cbd等对出餐速度有需求的区域开店;内部运营上加强对出餐速度的考核,并以此为标准考核新品研发等。
  通过聚焦米饭、聚焦快速,真功夫的运营水准进一步提升,为后续发展奠定了坚实的基础。2008年12月22日,真功夫宣布米饭快餐年销量突破5000万份,第300家店正式开业,首创两项行业新高。在我们的建议下,2010年4月7日,中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2010年4月,由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中,真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌,年销售额已经超过20亿。
  这次“中国味道”的变革,是真功夫成立17年来最大动作之一。其中包括突破性地引入“全时段菜单”理念,早、中、晚、休闲、宵夜共5个时段来调整和设计产品结构。提供全时段菜单会与快餐相背离。菜单上的选择越多,要快速提供美味食物就越难。
  为了吸引消费者 ,而增加菜单上的选择,会增大菜单的尺寸,最终降低食物的质量和服务的速度。肯德基在中国推出的东方既白的问题就在于没有主打品项,或者说过多的品项模糊了消费者的选择,而没有被消费者清晰的认知。
  目前,真功夫推出的一系列新品包括:早餐新增生滚粥、五谷花色粥、酸菜肉丝汤米粉等;正餐新增鱼香茄子、香干炒肉、宫保鸡丁、酸菜卤肉等;而休闲时段产品多达29种,q蛋仔、桂花龟苓膏、五谷杂粮饮品、酸梅汁、生滚粥、鸳鸯肠粉、小丸子凉粉、银耳炖木瓜等。我们认为,所有这些扩张行动都是欠缺考量的,这会把管理层的时间和精力从米饭快餐这一主要产品线上转移!
  还有,“中国味道”店面装潢升级方案中应用到了筷子、水墨画和脸谱,这在一定程度上突出了店面的中式设计风格,但在一定程度上也冲淡原有功夫巨星的形象,使真功夫品牌的视觉系统发生混乱,失去焦点。
  中式快餐如何定位?
  根据《2010年中国餐饮行业分析报告》中的数据:2010年快餐送餐的营业总额为:551.89亿元,占百强营业额39.54%;休闲餐饮以65.63亿元的销售总额,仅占4.7%。作为餐饮大品类中增长速度最快的中式快餐,更是最近几年被整个餐饮行业所关注的焦点。据有关数据显示,一线大城市或经济发达省份的省会城市,快餐已经占到餐饮市场份额的50%以上。休闲餐饮的表现,则要逊色的多。
  “快餐”与“休闲餐饮”是两个差异明显的餐饮品类。快餐,望文生义,以“快速”供餐为品类核心价值。休闲餐饮,则将休闲体验、消遣娱乐作为核心,对菜品和供餐速度则放在相对次要位置。
  选择品类要尽量挑选成长性好的品类进入,这样企业可以顺势而为,成功的几率也会大大提升。中式快餐的成长性明显高于休闲餐饮。
  很多中式餐饮品牌希望向消费者提供更丰富的菜单,以满足各种群体的需求。但是,真功夫的实践再次证明,你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时,顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时,你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。
  根据我们的研究:每个品牌,特别是快餐品牌,都需要一个焦点。聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称,通过聚焦可以带来两个帮助,在内部帮助提升运营能力,在外部帮助将信息植入消费者的心智。聚焦单一品项的餐饮,就是利用品类占位就行了品牌定位。
  随着定位观念的传播,一些企业虽然意识到了进入心智的重要,但仍无法理解聚焦,最终,定位论为概念,坐失品牌发展的战略性机会。里斯先生曾告诉我们,他为棒约翰提供战略咨询的时候,这个企业只有四五家店,产品线长而复杂,是聚焦让这个企业产生了惊人的力量。
  实际上,今天的餐饮市场,单纯从产品的角度看,很难找到明显的机会,但如果从品类分化的角度看,各个品类中的战略机会一目了然。
  我们坚信,一个公司,特别是快餐服务公司,应该有一个精准的聚焦。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然,这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中,每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中,这常常被称为“招牌菜”。
  美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年,它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康,因为它所含的脂肪量更低。在早期,“波士顿烤鸡”做得非常好。1995年,波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是,他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是,他们更名为“波士顿市场”。三年之后,该公司破产了。我们认为,这个公司应该保留它最初的名字,无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌,它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。
  聚焦后,如何展开经营?有个重要的原则:在一个领域缓慢起步,直到公司确信其概念已经足够完善。同时,确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。
  毫无疑问,长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳 的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅(汉堡王)的两倍。此外,平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果,麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年,麦当劳全球的净利润为43亿美元,是汉堡王全球净利润(2亿美元)的21倍。