麦德龙:专注专业

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  麦德龙集团是世界知名的贸易和零售集团,现购自运是其最大业务组成部分。1995年,麦德龙(METRO)来到中国 ,并与锦江国际集团合作建立了锦江麦德龙现购自运有限公司;1996年,麦德龙在上海开设了第一家商场,给中国带来了现购自运全新商业理念;2004年,中国麦德龙销售额增长了14 %,在中国新开5家商场,使麦德龙在全国的商场数达到了24家;2005年,中国麦德龙将一如既往地在工作中执行现购自运制战略和为专业 顾客服务的理念,其目标是在未来的三到五年内在中国新开40家现购自运制商场……在家乐福折戟沉沙日本、沃尔玛中国遭遇挫折、21世纪便利偃旗息鼓、灿坤举步维艰、东泽电器被收购、美国花购物中心倒闭等一系列行业阴影下,麦德龙为何如此意气风发?
  差异经营:专注于专业客户服务
  中国市场 藏龙卧虎,怎样避开与中国本土和国际零售巨头的正面竞争,从而赢取更多的客户和利润?麦德龙通过数十年的商业成功运营经验和对中国市场深入地调查与分析,于1996年来到中国时就下定决心要走自己的路:不服务终端消费者而专为专业客户服务,即面向餐饮业、酒店业、食品和非食品贸易服务商、机构采购等专业客户的“现购自运”。
  “现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品,以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比,现购自运的优势在于:大批量、低成本、低价格、货真价实和一站式便利购物。很显然,麦德龙的重点发展是企业对企业间的贸易。这一要素很明确地把麦德龙和其它零售给最终消费者的超级市场区分开来——麦德龙现购自运只配售给那些经过注册的专业客户,他们必须提供必要的文件来证明他们的营业背景,从而获得免费的会员卡,商场入口处会对会员卡进行检查。同时,与一般的大卖场、超级市场、百货店等不同,麦德龙的商品类别是依照麦德龙专业顾客的要求而设置。麦德龙货架上的大包装和合装包使麦德龙明显区别于其他竞争对手;麦德龙的自有品牌是专为麦德龙制造和专由麦德龙销售部门配售的,提供的是真正的“物超所值”,这些均为麦德龙更专业的服务于广大专业客户打下了扎实地基础。
  麦德龙集团主席柯博涵博士也不断地强调:“麦德龙是作为一个批发的业态服务专业客户——我们尽最大的能力为专业客户提供最好的服务,最好的服务不但意味着充足的货源和高质量的商品,还要保持最优惠、尽可能低的价格。在低成本运作的前提之下,我们可以为专业客户提供最低的价格,从而击败我们的竞争对手”。正因为客户的特殊性,不同类型的专业顾客能够在麦德龙买到不同包装的商品。例如酒店和一般食品零售商对商品的包装需求就有很大不同,一般超市的商品对此没有区分,但麦德龙却可以做到细化、个性化。这些独特的做法使得麦德龙根本用不着去跟普通大卖场抢夺顾客。然而,跟一般的批发商又不同:麦德龙的仓储式配销可以提供“一站式”购物服务,免去顾客在各个专业的批发商之间来回奔波之苦。这很显然帮助了中国市场上数以千万家的专业客户赢取了更多的利润和时间。
  另外,对于个别地区的商场里出现的个人消费行为,麦德龙中国区总裁杜哲思解释,由于一开始对市场不太了解,可能会犯一些“错误”,但这些“错误”会逐步纠正。比如,每个商场会有15名客户开发员,负责跟踪客户的购买行为,对不符合麦德龙条件的客户进行筛选淘汰。此举意味着,假如你是个人持有麦德龙的会员卡,一段时间之后,麦德龙会客气地请你退出。
  把自已从销售顾客对象方面明智的划分出来,“圈”住了专业客户这一“空白”市场,从而专注于专业客户的服务,麦德龙的这种差异经营使其避开了与沃尔玛、家乐福、上海百联集团等零售巨头的正面竞争,从而达到了在专业客户这一细分市场上称王称霸的目的,销售额连续多年在中国市场上增长也就情理之中了。
  互利成功:分销系统帮助中小企业发展
  麦德龙的成功不是“自私自利”的成功,而是与中国数以万计中小企业的共同成功——麦德龙采用先进的分销系统给予中小企业帮助,其每家商场都有近10万个专业客户,全国范围内拥有的客户数量约为240万,通过分销系统将与之合作的企业产品迅速投入中国各地市场,大大地促进了众多中国企业的产品在本土市场各区域的销售。2004年,麦德龙在中国市场的销售额达到6亿欧元,95%的商品来自于中国本土。除此以外,麦德龙国际分销系统将中国商品推向国际市场,为中国商品国际版图的开拓作出了巨大的贡献。麦德龙因此成为了尤其是小型自由贸易商的“铁杵”支持者,同时也得到了政府和社会的大力支持——在中国,麦德龙是第一家作为试点企业从中国政府获得了连锁经营执照的,获得在全国范围内的经营权。正因为有着如此相互利益的发展,麦德龙在中国市场上的发展表现自然是风光照人了。同时,分销系统也为麦德龙更有效地专注于专业客户服务挥添了重要的一笔。
  贴心服务:成立培训学院,追求专业服务
  除了分销系统淋漓尽致的应用,麦德龙专注于专业客户服务万万缺少不了日常工作的专业化服务。为此,麦德龙现购自运国际公司于2004年11月1日在上海开设了新的培训学院,这是继在巴黎附近的罗约蒙开设培训学院之后,成立的又一个新的培训学院——中国上海、法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫,以及不久即将在俄罗斯莫斯科落成的学院,四大校区将在麦德龙现购自运国际公司 “培训学院” 的架构下共同运作,其首要目标是为麦德龙现购自运国际公司创建一个全球的管理培训网络。
  缘何要开设麦德龙中国培训学院呢?杜哲思喜欢用数字来谈它的重要性——麦德龙非常希望今后在中国每年能开10家商场,一年就需要2500至3000名新员工。同时,还要更新、调换老的的员工,补充新的力量。培训学院启用之后,麦德龙希望能够在每家店开张之前,就有非常成熟的员工进入,确实保证从订货、接收货物、以及质量和卫生方面一系列流程的每个环节,都是为了满足客户的需要,使麦德龙成功做到“源于专业,服务专业”。
  设立了学院,就一定能够专业化和实用化?答案是肯定的。麦德龙现购自运国际公司首席执行官贺博纳(Thomas Hübner)说:“我们的培训师很多来自公司内部,因为他们与我们的顾客建立了长期联系,最了解我们的客户,也最清楚对于公司的业务和同事而言,什么才是最重要的”!因此,麦德龙中国培训学院的培训师大多是中国人,培训课程是专门针对中国市场特别开发的。 同时,麦德龙中国培训学院还将与罗约蒙、杜塞尔多夫和莫斯科的培训学院一起,共同承担起麦德龙现购自运国际公司全球的培训任务,确保全球麦德龙员工的服务专业化。
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  来源:中华品牌管理网
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