黄卫东:云南白药子品牌的诉求

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  “如果伤痛在所难免,云南白药在您身边。”一句广告语拉近了云南白药与消费者的距离。就是这样一个朴素而又执著的信念,让云南白药经历了从烽火战争年代到和平时期的百年沧桑。
  近几年来,中华老字号云南白药不满足于自己的稳定状态,开始致力于产品 创新,毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场,从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构,并带给市场一连串的惊叹号。云南白药是如何成功进行品牌延伸的?云南白药牙膏又是如何在短时间内将销售额从3000万元提升到6亿元?前不久,云南白药健康产品事业部常务副总黄卫东在上海就相关问题接受了《新营销》记者的采访。
  先树品类,后树品牌
  走进家乐福,不难发现牙膏区一排排货架大多被佳洁士、高露洁、竹盐等外资品牌所占据,这些品牌在中国市场上占据了60%以上的份额,而国内品牌大多在低端市场徘徊。然而,中草药功效牙膏却始终销量不俗,尤其是云南白药牙膏,剑走偏锋,挺进高端牙膏市场,成为最贵的牙膏之一。
  “2000年以前,云南白药是一个有着悠久历史但已经落魄的品牌。”黄卫东说,“2000年以后,云南白药得到了飞速发展。在百年云南白药散剂的基础上,我们先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构基本上趋于稳定,成长空间有限,为此,云南白药必须寻找新的利润增长点。”
  然而,药品的开发周期长,审批非常严格。而在牙膏领域,功能性牙膏尚无国家强制标准,这就为云南白药提供了一个进入牙膏市场的机遇。据悉,云南白药历时4年研制,应用了12项医药科技,采用分子提纯技术,提取云南白药精华,攻克保全活性成分的难关,按照药品GMP和GSP生产、储存,于2004年推出了一款生物功能型牙膏。
  云南白药把自己的品牌从医药行业延伸到日化行业,能否取得成功?当立白从洗衣粉延伸到牙膏时,曾有人质疑立白牙膏有一股洗衣粉味。但云南白药牙膏如果被人们质疑有一股中药味,则恰恰是它求之不得的。“云南白药的品牌内涵从功能上说是止血止痛,这一点与其牙膏产品的功能定位基本吻合。”黄卫东说。
  云南白药董事长、总裁王明辉对云南白药牙膏寄予了非常大的希望,他说:“在公司内部运营上,我们进行了组织结构的调整,专门成立了健康产品事业部来整体规划、实施白药牙膏项目,并从公司资源的配置上向这一产品倾斜。,。原因很简单,凭什么让消费者花20多元钱买一支牙膏?对于这个问题,云南白药回答得好,产品就卖得动,卖得好;而反之则寸步难行。通过市场调研,云南白药牙膏品牌被锁定为一个大健康产品,其品牌定位是一个能解决口腔多种问题、维护口腔健康的“私人口腔医生”,在产品推广前期,“先创品类,后树品牌”,以牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题为传播诉求的切入点。
  “药店+商超”渠道模式
  事实证明,正是功能症状的聚焦传播,有效地触动了消费者对于云南白药牙膏的现实消费需求。但是,在白药牙膏项目运作初期,云南白药还必须解决一个非常重要的问题,因为云南白药在日化行业的渠道建设基本上是空白,如果等到日化终端建设达到一定规模再启动相应的品牌传播和营销活动,整个品牌和产品线的市场推广活动都要滞后。
  如何在第一时间向重点市场铺货,成为云南白药亟待解决的问题。云南白药借鉴保健品“药店+商超”的渠道模式,利用药品渠道,让牙膏破天荒地进入了药店。虽然这种铺货方式并不完美,因为药店的辐射力远不如商超渠道强,而且客流量有限,前期难以迅速起量,但进入药店渠道费用低,同时也可以暂时避免与牙膏巨头正面交锋,为其他渠道建设争取宝贵的时间。
  随后,云南白药牙膏面向全国进行市场推广,划分重点市场,迅速开展招商工作,与实力强、有合作诚意的经销商进行接洽。招商工作让云南白药牙膏迅速扩大了铺货面,进入全国各大超市。
  在全面上市后,云南白药牙膏进行了一系列终端生动化设计,通过海报、广告片等传达品牌诉求,在不到3年的时间内,不仅在药店渠道站稳了脚跟,而且在商超渠道取得了不俗的业绩,实现了从3000万元到6亿元的销售额飞跃。
  “到目前为止,云南白药牙膏4年累计销售额达到10.8亿元,这个数字还在上升,如果不是金融危机还可能上升得更快,金融危机只是把上升曲线压低了一点,但绝不会压下去。2009年,云南白药牙膏保持了20%的高速增长,正在往中心城市延伸。”黄卫东说,“我们还会推出更加高端的牙膏,产品 的价值和价格是相配的,普通牙膏的原材料之一是碳酸钙,它损伤牙齿,每吨碳酸钙的市场价为几百元,而白药牙膏用的原材料是磷酸氢钙,每吨的市场价为2万元,这是我们的价值取向。我们今后推出的牙膏能够直接解决口腔问题,比如,清除抽烟后牙齿上留下的烟渍。这是我们的研发导向,但是研发也有不确定性,如果产品达不到要求,我们宁愿不推出。”
  主业之外的“两翼”扩张
  2008年,上海家化收购了可采,奥奇丽集团成功重组,立白积极推进“大日化”策略。云南白药也不甘示弱,正在扩充日化产品线。
  目前云南白药下设药品事业部、健康产品事业部和透皮产品事业部。其中,药品事业部是最大的一个事业部,是公司利润的主要来源,不过,健康产品事业部和透皮产品事业部被视为未来的业绩增长点,是云南白药药品主业之外重要的“两翼”。而健康产品事业部的经营重点就是白药牙膏、洗护产品以及即将推出的药妆。
  黄卫东透露说:“2008年10月,我们在北京、东北、云南对研发出来的洗护产品进行试点,这些洗护产品可以调理、保养皮肤,具有止痒、解决皮肤干燥的功效。相关工作在3月底告一段落,然后进行数据统计;但是结果还没有出来,一旦验证这个市场有潜力,我们会加大力量,把试点扩大。如果一切顺利的话,2009年便会有云南白药洗护产品上市。”
  “目前,我们事业部有三个产品体系,一个是口腔护理体系,云南白药牙膏已经问世了;一个是洗护体系,通过沐浴等洗护产品解决消费者身体方面的问题,以及保养等等;另外一个是脸部护理体系,我们正在积极地整合全球资源,以应对中国市场的变化发展。对于药妆,我们也在积极准备,寻找一种具有独特功能的药妆产品,以区别于市场上现有的药妆产品。”黄卫东说。
  “我们有药品和活性产品研发技术的积累,但是没有做化妆品技术的经验,我们正在全球寻找合作伙伴,把白药药物上的优势嫁接到护理产品中。”黄卫东说。据悉,云南白药与日本Maleave化妆品株式会社已经签署了化妆品技术转让协议,正式拉开了整合国际资源、进军药妆领域的序幕。
  “目前,中国还没有药妆概念,由于没有这个品类,也就没有相应的法律体系。在这一方面中国是落伍的。中国药妆市场的发展,将会带动中国法律、法规进一步完善。对于药妆市场,行业专家非常看好。近两年来,中国化妆品市场高速成长,业内人士预测到2010年,中国化妆品市场的销售额将高达1000亿元,其中护肤品将占到50%。中国本土企业,例如片仔癀、同仁堂、昆明滇红,还没有一家企业将药妆做得成功的,所以在这一方面我们比较谨慎,如果没有很好的产品和理念,上药妆还是比较难的。面对目前的市场状况,我们还没有具体的时间表,药妆未来上市还要看时机。”黄卫东说。
  面对国家产业结构调整、医疗体制改革等诸多不确定因素,黄卫东满怀信心地说:“我们在中国大众医疗领域为云南白药确立了一个止血和愈伤的专家形象,在子品牌中,白药去污剂强调年轻化,云南白药膏体现了对老年人的关怀,白药创可贴进入普通家庭,白药牙膏倡导大健康理念……通过一系列子品牌的打造,云南白药品牌焕发了新的生机,它将引导云南白药向专业化、现代化的大众品牌形象迈进。
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