黄酒营销策划:如何占道领跑?

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  质量危机、价格危机,目前国内酒业市场动荡不安,作为中国最古老的酒种,黄酒在其营养成分与性价比上都具竞争优势,但碍于饮用习惯,消费区域还是以长三角市场为主。
  那么,如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度?品牌如何拉动?终端如何精耕?传统市场与外围市场如何运作?胜初营销策划 认为:黄酒企业的发展战略是固守江浙沪的主消费区,还是拓展全国乃至国际市场,不仅取决于企业资源,还取决于整个行业的消费氛围,并且各地市场要有不同的运作策略。
  短期的跟随,只能暂时获利,企业需要差异化的核心竞争力。这种竞争力可以是产品特色,可以是企业资源,可以是品牌能量,也可以是商业模式 ……简言之,企业要在一个或几个领域具备不可替代的领跑地位,因为,消费者只能记住第一或唯一,企业的营销策略需要因时因地以“第一”来抢占消费者的心智资源,胜初营销策划称之为“占道营销”。
  黄酒的产品特质、行业特性以及市场现状都具备其特殊性,那么,黄酒企业如何实现占道领跑?
  1、传统市场,品牌占道。
  目前黄酒的销量依然以长三角市场为主,在众多消费者心中,绍兴黄酒最为正宗并最具历史文化特色;海派黄酒融合了上海特色,加之渠道深耕,尤其是上海市场的排他性较为明显;部分苏派黄酒口味较淡,在区域市场的主导地位亦不容小觑。江浙沪的黄酒销量占全国总销量的近70%,自然也就成为黄酒企业必争之地。
  在竞争激烈、消费者认知度较为成熟的情况下,品牌的影响力便不容忽视。通过品牌的打造、传播推广,使消费者选择品牌势能更强的产品。成功的品牌,不仅是要给消费者带来价值认同感,更要给合作伙伴信心。要想实现第一品牌的占道领跑,不仅需要品牌基因定位的不可颠覆性,还需要在标准、媒介等方面提供基础支撑与深化。
  概念占道:比如古越龙山与会稽山都在绍兴的产地上做文章,而石库门则主打“上海味道”,这两个概念会打动不同的消费者,至于如何取舍,要纵观企业资源与各地市场的竞争情况。标准占道:领袖企业树立行业标准,推动行业发展,首先,从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息,都必须做到规范化;再者,市场秩序的监控与维护,是企业发展过程中不容忽视的环节,一旦窜货、乱价行为猖獗,将对品牌造成很强的杀伤力。媒介占道:占领媒介就占领了受众,但不是喊口号这么简单,不同的媒体传播内容不同,线上推广应与线下渗透结合,硬广形象与软性话题、活动造势结合……总而言之,消费者需要不停的听到品牌的声音。
  2、外围市场,产品占道。
  归根结底,产品品质是制胜根本,也是保持持久竞争力的基础,尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天,要想获得更多消费者的信赖,首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然,我们的产品优势,在传播的过程中,要与消费者的理性及感性需求相契合。
  在外围市场,消费者对黄酒的认知度不是很高,还面临和不同类酒种之间的竞争,这就需要将黄酒的共性卖点加以传播,将市场的整体饮用氛围预热。胜初营销策划认为:黄酒的营养成分、与菜式的搭配、传统酿造工艺、地理特色,以及“酒质、酒韵”的深层含义,都是让消费者知道“黄酒好在哪里”的途径,也是打动消费者购买、饮用的有效方式。产品的特色优势,能与消费者的心智进行对话,直接促成消费。需要特别指出的是:产品卖点的提炼一定有理性支撑,才可让消费者信服,若为无源之水无本之木,便会适得其反。
  至于产品线是宽度与深度的结合,还是单品突破,要结合企业资源与产品定位所能划分的市场份额而定。
  3、渠道精耕,文化占道。
  销量体现在渠道。前期的品牌打造与传播推广可提升品牌的知名度与美誉度,渠道是让消费者见证和体验真实的平台。胜初营销策划结合多年来酒类产品的市场运作经验,并深入分析黄酒的产品特性与消费特征,总结出:若欲将黄酒渠道精耕细作,不能只靠强势铺货与促销动作了事,需要找寻一种差异化且持久性的方式。将厂家的货转移给经销商及渠道不是目标,达成销售必须实现动销,即促成消费、实现饮用;而当前新兴媒体发达,各行各业厂商的促销方式又层出不穷,消费者接触到类似的信息较多,会扰乱记忆度与诚信参与度。因此,黄酒的渠道深耕定要另辟蹊径。若要不可替代,便需发掘黄酒的独特魅力——酒道文化。
  作为中国最古老的酒种,黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴,在品牌打造和推广的过程中,厂家和商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广,不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口,更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。绍兴梁祝酒业在打造冬酿花雕系列产品时,便研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具,并开发了一整套酒艺流程,摒弃传统的打折、买赠等促销形式,在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中,使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。
  对于酒道文化的推广,不仅可以快速提升品牌知名度,也是渠道深耕的最佳途径,文化,是不会让消费者厌倦的。可以说,酒道文化的打造和推广,是黄酒文艺复兴的倡领,也是黄酒市场厚积薄发的最后预热。
  黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量,除了依靠酒质和科学的市场运作策略外,还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转,势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然,在这个过程中,文化渗透无疑是最有效的方式,各企业也应正确衡量自身的资源情况,找准占道领跑的领域及可行策略。
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