黄酒行业战略调整思考

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  红罐王老吉,现在已经改名加多宝。如今的加多宝广告还是像“怕上火就喝王老吉”那个时代一样充满激情,并无时无刻不在提醒消费者 ,加多宝就是当年的红罐王老吉。红罐王老吉的成功,被当作经典案例在中国食品业界乃至整个中国经济界传诵着,研究着,学习着。红罐王老吉的成功,并不仅仅是一个品牌的成功,还是一个品类 的成功,一个曾经区域性特征的地方品类,成长为一个全国性大品类、一个饮料行业大品类的成功。
  当全国各地的传统商超终端货架上,摆满了绿罐王老吉、和其正、黄振龙、邓老、白云山等各种凉茶品牌产品时;当这些凉茶品牌走出地域、走向全国市场时,他们会不会从内心感谢红罐王老吉呢?当年,这些凉茶品牌盘据一方、小富即安、过着知足而乐的生活时,有没有过凉茶品类全国化征程的梦想?当全国消费者尤其是北方消费者知道并接受了凉茶品类,市场壮大到可以给他们分得一块“蛋糕”的时候,他们怎么能不感谢红罐王老吉?诚然,不论他们怎么想,事实摆在面前——王老吉品牌的成功,带动了整个凉茶品类的成功!当红罐王老吉成为全国饮料行业一线品牌、食品行业知名品牌的时候,凉茶品类也由此走向全国市场,实现了区域性品类成为全国性品类的梦想!
  放眼中国食品行业,区域性品类很多,受各种因素制约,他们的产品只能在自己的本土区域内畅销,他们的品牌只能在本土成为强势品牌,他们的品类只能在本土成为“消费量第一品类”。聚焦中国酒类行业,黄酒,就是这样一个区域性品类。
  黄酒,作为世界三大酒种之一,作为世界最古老的酒种,只能流行在江浙沪一带,而没有成为中国市场的一个全国性品类,实在是委屈了自己。所以,早在10年前,黄酒行业的几大品牌就有了黄酒品类全国化的梦想,并开始了他们的全国化征程。有梦想,是伟大的,然而,实现梦想的过程,是艰辛的。虽然10年来,黄酒全国化征程也取得了一些成绩,也超越了自身企业的历史,但是,业界不得不承认这样一个事实:与白酒、啤酒、葡萄酒乃至保健酒相比,黄酒仍然是一个区域性品类;与那些一路高歌、快速成长、短短几年成为经典案例的洋河、郎酒等品牌相比,黄酒品牌发展的步伐,还是比较慢,比较沉重,近两年来,甚至有些疲惫、有点麻木了。
  一种方式走的慢,是否可以考虑换一种方式走?一种营销战术见效微,是否可以考虑换一种营销战术?一种战略执行了几年不如预期,是否可以考虑换一种思路重新制订战略?思想有多远,我们就能走多远。现在回头去看红罐王老吉的成功,凉茶品类走向全国市场的成功,能带给黄酒品类全国化征程的战略思路哪些启示呢?
  启示一:产品重新定位
  王老吉
  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
  2002年以前,红罐王老吉是经营一个经营不错的区域品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,第一个问题就是,如何给王老吉产品定位?当然,王老吉自诞生之日起就有定位,凉茶品类中一直有他的名字,凉茶就是他的定位。
  然而,王老吉的全国化征程战略思路,不能定位于“凉茶”,首先,在当地消费者心目中,“凉茶”是药,病了才有需求,不会像饮料一样销量快、销量多;其次,北方消费者不知“凉茶”为何物,他们认为,茶放凉了是不能喝的;第三,王老吉改良配方与口感后,如果简单的定位于饮料品类,又将面临饮料行业血腥残酷的竞争,当时的碳酸类饮料、果汁类饮料已经成为了饮料行业的大品类,而且每个大品类都有了领军品牌、强势品牌,简单定位于饮料的王老吉,只会被淹没于茫茫“红海”之中。
  2002年底,加多宝管理层经过深入调查分析和研究探讨,决定给王老吉定位于“对上火等病起预防作用的饮料”,事后证明,这个决定是正确而伟大的,并被后人纷纷效仿。这个定位成功之处在于:首先,它不是药,其次,它不是简单的一瓶没有差异化的饮料,第三,王老吉在药和饮料之间找到了一个新品类,也许这不是新品类,王老吉发现之前,市场上已经有几个“起预防作用的饮料”品牌,但是都不成气候,没有全国性的品类第一品牌、强势品牌,也许这是一个新品类,王老吉开创了新品类,就等于开创了竞争的“蓝海”。
  黄酒产业
  经过本刊团队的调查研究发现,时至今日,除了江浙沪以外的广大地区的多数消费者,对于黄酒品类的概念仍然模糊。消费者说,黄酒是料酒,炒菜用的。黄酒行业的全国化征程已经走了10年了,然而在本刊的抽样调查数据中,仍然有50%以上消费者认为“黄酒是料酒”,这些消费者的年龄特征以80后、90后居多,地域特征以北方人居多。
  虽然消费者大多对“黄酒”概念模糊,然而,绝大多数消费者对“花雕”的概念却是清晰而深刻的:“花雕是饮用酒,而且是古代最好的酒”。当多数消费者尤其是北方消费者错把黄酒当料酒的时候,却能给“花雕”一个即有历史、又有文化、即有名气、又有品位的高度评价的时候,当这些现象摆在黄酒行业面前的时候,带给黄酒企业家们的启示是,“花雕”的定位诉求比“黄酒”更优越。
  黄酒业内都知道,花雕属于黄酒,但是黄酒并不完全属于花雕,加饭、元红、干黄等等都属于黄酒“大家族”。但是,当“花雕”概念的名气远高于“黄酒”概念时,当“花雕”概念的名气远大于“绍兴酒”概念时,黄酒企业在品牌宣传推广中重点定位于“花雕”,重点宣传和推广“花雕”,可谓是一个更佳的启示与思路。
  当产品定位于“花雕”的思路时,还是不够的,还需要继续研究更为精准的定位,其实,为产品作定位的本质就在于发现或者开创一个细分品类;发现一个细分品类,这个品类必须是处于初期混沌阶段,品牌格局不明朗,没有全国性知名品牌、没有领军品牌、强势品牌的品类;开创一个细分品类,必须是经过调查分析,能够深达消费者心智,会被越来越多消费者接受、能够成长为全国市场一大品类的品类。
  业内都知道,在酒品类的品牌宣传推广方面,白酒讲文化,啤酒讲激情,葡萄酒讲时尚,黄酒讲健康。近年来中国消费者最关注健康和养生了,中医火了,“养生重于医治”、“食疗重于药疗”的概念已经深入中国消费者心智,根据此现象,按说“讲健康”的黄酒应该卖的非常火才合理,销量应该超过葡萄酒、与白酒有得一拼才合理。
  但是现象却不是这样,“讲健康”的黄酒,与其他保健食品相比,销量不温不火。这时有营销专家解释说,是黄酒的口感不好,令当代消费者难以接受,尤其是年轻消费者认为味道怪、酸、涩,所以,黄酒企业应该改良产品口感,与时俱进云云。
  然而,事实并非如此。啤酒初入中国时,味道一样怪;葡萄酒进入中国时,味道也是怪、酸、涩,葡萄酒培育中国市场的初期,多数消费者接受不了真正的葡萄酒,反而能够接受“三精一水”的假葡萄酒,经过葡萄酒行业多年培育,引导消费,越来越多的消费者接受了真葡萄酒的口感,尤其是干红、干白,酸、涩之类的字眼已经成为了葡萄酒的优点而非缺点了。所以,事实证明,黄酒口感不是黄酒全国化的障碍。
  既然口感不是障碍,那么障碍是什么?障碍还是产品定位问题,“讲健康”的黄酒,定位“高、大、全”,不够具体,不够形象,不能像“怕上火喝王老吉”一样简单具体的直达消费者心智。
  本刊调查中,认识了一位北方消费者张先生,30岁,北方人,爱喝黄酒。他这样对本刊记者说:“我自小肠胃不太好,工作以后,因为应酬的关系,喝过几次白酒,白酒喝多以后伤身,伤胃。后来听说黄酒养胃,所以我在生活中经常喝黄酒,逢年过节亲友聚会,我也尽量是白、黄、啤、葡萄酒各种品类都准备,然后让他们自由选择想喝的酒种,我自己就喝黄酒。喝了几年黄酒,感觉效果很好,即有喝酒之后飘飘然的感觉,不仅不用担心伤胃,还起到了养胃的作用。”
  这个消费者的消费心理,让我们分析出这样几个观点:一,酒带给消费者最基本的需求,你不能抛弃;二,如今中国,既不能离开酒、又有健康养生的消费如何不在少数,而且在壮大中。三,以养生要求主动喝葡萄酒的男性消费者远远低于女性消费者,他们普通认为葡萄酒是“女性酒”,虽然白酒是“男性酒”,但是喝多了伤胃。那么,黄酒产品定位,应该能够单刀直入,从白酒和葡萄酒之间找一个适合自己的定位,从“养胃”等具体诉求方面找到一个清晰明白直达消费者心智的定位。黄酒企业家,你们怎么看?
  启示二:品牌带动品类
  王老吉
  2002年到2003年,对于红罐王老吉的历史具有划时代的意义,面对“从区域走向全国”的重大课题,加多宝管理层确定了“主推王老吉品牌”的战略指导原则,在这个原则中,并不是主推凉茶品类 ,也没有主推饮料品类,甚至也没有着重强调“对于上火等病起预防作用的保健功能饮料”这一细分品类。
  他们认为,面对全国消费者 ,凉茶品类缺乏全国性的消费基础,向全国消费者尤其是北方消费者解释“凉茶是什么”、“凉茶是一种多么神奇的保健功能饮料”是件困难的事,甚至还有可能费力不讨好;主推饮料品类,将面对残酷的竞争,对手是可口可乐、娃哈哈、汇源、康师傅等重量级品牌。主推“保健功能饮料”这个品类概念,显得不够具体、形象,难以直达深入消费者心智。所以,他们决定主推“王老吉”这个品牌名,王老吉前面的“怕上火”三个字,具体形象的表达了“对上火等病起预防作用的保健功能饮料”这个细分品类的名称,这个品类名称长达十几个字,而“怕上火”只有三个字。
  在本刊调查中,列出了一些概念性的产品诉求点,请知道的消费者勾选,根据勾选量的从多到少,排序如下:
  第一:我知道“王老吉”这个品牌名
  第二:我知道“怕上火就喝王老吉”
  第三:我知道王老吉是凉茶
  第四:我知道王老吉是正宗凉茶,已有175年的历史
  第五:我知道凉茶是一个品类,王老吉是其中一个品牌,另外还有历史悠久的品牌
  第六:我知道凉茶具备的功效和主要配方,还知道改良后的王老吉与传统凉茶的区别
  通过以上调查不难发现,知道第五点、第六点的消费者,尤其是北方消费者并不多,但这并没有妨碍红罐王老吉成为全国性品牌,更没有妨碍凉茶品类遍布全国市场,成为中国饮料行业中一大全国性品类。
  所以,回首红罐王老吉的成功,其当初“主推品牌而非品类”的战略指导原则是正确的。凉茶品类全国市场化的根本原因,是红罐王老吉主推自身品牌的成功,带动了凉茶品类走向全国化的成功。
  红罐王老吉“主推品牌的成功,从而带动所属品类成功”的成功轨迹,形象的阐述了一个道理:在我成长过程中,我先宣传和推广我自己,而不是急于解释我原本属于哪个圈子,出身于何宗何派;当我成功之后,消费者自然会关注我原来属于的那个圈子,我所出身的何宗何派。
  黄酒产业
  本刊调查中,也针对黄酒列出了一些概念性的产品诉求点,请消费者(其中以北方消费者居多)勾选,根据勾选量的从多到少,排序如下:
  第一:我知道花雕,知道女儿红
  第二:我知道花雕、女儿红都是古代人喝的上等的好酒
  第三:我知道女儿红是花雕,是古代最好的花雕
  第四:我知道花雕就是现在人们常说的黄酒
  第五:我知道黄酒是一大酒种,其中尤以绍兴黄酒出名
  第六、我知道黄酒具备的各种功效,知道黄酒、花雕、女儿红、绍兴酒之间的关系
  通过调查不难发现,女儿红、花雕与黄酒之间的关系,跟当年的红罐王老吉与凉茶品类之间的关系是非常的近似。
  在凉茶品类中,“王老吉”的诉求价值要大于“凉茶”、“饮料”;
  在黄酒品类中,“女儿红”、“花雕”的诉求价值要高于“黄酒”、“绍兴酒”。
  在消费者尤其是江浙沪之外的消费者群体中,在消费者尤其是青年消费者群体中,“花雕”概念的名气与价值要高于“黄酒”、“绍兴酒”等概念。“女儿红”一词可与“花雕”齐名,不论是说女儿红还是花雕,绝大多数消费者心智中,都清晰的知道是好酒,是古代人喝的上等的好酒。
  所以,黄酒企业在未来的全国化征程上,可以尝试在战略制订方面换一种思路,换一种指导原则,充分深入挖掘“花雕”和“女儿红”两个概念更大更多更深远的价值。黄酒企业如果主推“花雕”,是产品的重新定位,而女儿红所属企业主推“女儿红”品牌,就是把“主推品类”的思路换成“主推品牌”的思路,如果说从前的思路是“黄酒这个品类走向了全国,我们品牌才有望走向全国”,那么现在的思路可以尝试换成“先把自身品牌做大做强,做成全国性品牌,然后就带动黄酒品类成为全国性大品类”。
  这种更换思路的尝试,已经不是战术层面的创新,而是企业整个发展战略的指导原则的更改了,这种更改,简单的说就是跳出品类做品牌。在消费者心目中,知道女儿红是黄酒、是绍兴酒的数量,要远低于知道女儿红是好酒的数量,从区域特征上分析,部分北方消费者不知道女儿红是黄酒,但是知道女儿红是好酒;从年龄特征上分析,多数30以下的消费者不知道女儿红是黄酒,但是知道女儿红是好酒。
  所以,对于女儿红所属企业而言,与其解释“女儿红是黄酒”、“女儿红是绍兴酒”,不如直接以“女儿红是好酒”为品牌诉求点,在“好酒”前面加上具体形象的前缀词,直接宣传推广“女儿红”这一金字招牌。
  对于其他的黄酒企业而言,也可以尝试“主打品牌”,跳出品类做品牌,并非不要品类,跳出黄酒品类做品牌,并非否定黄酒品类。王老吉主推品牌过程中,并没有放弃和否定的他的出身——凉茶,在随处可见的红罐王老吉平面广告上,虽然最重点、最夺人眼球的是“怕上火就喝王老吉”这句话,但是仔细看下去,从广告上也能找到“凉茶”二字;在红罐王老吉的罐身包装上,虽然“王老吉”品牌名的字体最大、最显眼,但是仔细看下去,也能找到“凉茶”这个品类名。
  品牌的成功,往往能带动所属品类的做大,能带动所属品类中的一些品牌的成长,不仅是红罐王老吉的成功印证了这一点,其实还有许多案例可依。就以茅台和酱香型白酒品类举例。茅台不仅是全国性知名品牌,还是国际名牌,知道茅台的消费者群体,要远远大于知道酱香型品类的群体。茅台的成功,是自身品牌运作的成功,而非酱香型品类的成功。在过去的许多年里,浓香型是成功的全国性品类,全国市场遍布浓香型产品,全国各地生产企业纷纷上马浓香型产品项目,酱香型白酒,只是流行于贵州一带的区域性品类。近两年来,酱香型品类的各种品牌吹响了进军全国市场的号角,酱香型品类能否成为在全国市场流行的品类?关于这一点,业内争论不休,见仁见智。相信酱香型会做大做强成为全国性品类的一方,拿出了许多掷地有声的论据,论据之一就是“茅台就是酱香型!”茅台就是酱香型,所以许多业界人士相信,茅台品牌的成功,会带动酱香型品类的做大做强,会带动酱香型品类中其他品牌的茁壮成长。
  红罐王老吉与凉茶,令我们见证了“品牌带动品类”的成功;茅台与酱香型,让我们对“品牌带动品类”的前景充满信心。他山之石,可以攻玉,黄酒企业也可以换一种战略思路,从“主推品类”换成“主推品牌”。黄酒企业家,你们怎么看?
  总结
  王老吉的成功,带给黄酒行业、黄酒企业家们的启示,主要有以下两点:
  第一,产品重新定位。对于黄酒企业而言,产品定位是强调“黄酒”还是强调“花雕”?对于女儿红所属企业而言,产品定位是强调“女儿红”还是强调“黄酒”、“绍兴酒”?黄酒企业能否跳出黄酒品类,为产品发现或者开创一个酒行业中的细分品类?能否把细分品类名换成简单形象具体的诉求语言成功直达全国消费者心智?
  第二,品牌带动品类。王老吉是经过了数年广告才出现“品牌名气大于品类名气”的现象,而黄酒行业有个女儿红,这个品牌名已经具备了“品牌名气大于品类名气”的特点,所以,主推“女儿红”品牌应该会收到事半功倍的效果。对于其他的业内知名品牌而言,亦可尝试“主推品牌”,跳出品类做品牌。
  当全国市场有了一个、两个全国性知名品牌的时候,正如同现在的酱香型品类所处局面一样,我们才有更多的底气说:黄酒的春天,真的来了!
  黄酒企业家,你们怎么看?
  市场营销培训也是近期大家关注的话题