龙冠联手浙商打造披萨速递全国连锁品牌

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  2013年杭州市政府报告中指出,杭州市2013年以建设“四中心”为重点,提升现代服务业。推进旅游全域化和国际化,打造国际都市休闲、山水旅游度假、会展旅游目的地。加快国家级文化和科技融合示范基地建设,做大做强动漫、影视产业,文创产业增加值增长14%。创新电子商务服务模式,发展移动电子商务,电子商务增加值占gdp比重力争提高1个百分点。
  并提出了,促进电子商务和快递业融合发展,打造“中国快递之都”的口号。市政府的坚持引资与引技、引智相结合,扩大利用外资的综合优势和总体效益的政策,极大的吸引了外商的积极性。
  2013年初,来自马达加斯加的华裔浙商找到杭州龙冠广告的欧扬,提出了想在杭州开设披萨店,并逐步建立全国性连锁品牌 的想法。经过前期的沟通和调查,马达加斯加是属于非洲大陆板块的一个岛国城市,由于长期殖民于意大利,披萨文化已经在当地根深蒂固,大量的意大利移民,以及加之英国、法国、印度以及当地的黑色人种,当地的披萨成为了传统的意大利式工艺,又更富含西欧特色的口味披萨就在马达加斯加形成了。
  在整个品牌策划 的前期,欧扬就指出,品牌全案策划的核心并不是品牌策划公司本身,而是在于策划的标的,该案中也就是披萨。国内披萨食品业,除了必胜客全国连锁形式的品牌比较知名,其他品牌都在地方上有些知名度,大的区块如北京、深圳。因此,在此背景下要做披萨的食品品牌,最好是从产品特色出发,打响特色品牌。
  首先是明确品牌的核心价值观。
  马达加斯加,被称为世界最后的伊甸园,当地风景优美,动植物资源保护完善,当地的居民,深受意大利、法国式文化的影响,周末都不会上班,就连超市都关门歇业,典型的于世不争、顺其自然、尊重生活品质的生活方式,尽管钱赚的不多,但一定要舒服惬意。正如披头士乐队的最后一张专辑名let it be,let it be也表达了遇到难以解决的问题不应当钻牛角,换一个角度思考,与世无争却又积极进取的精神,这和中国大思想家庄子鼓盆而歌,顺其自然的思路如出一辙。因此,既有品牌本身的底蕴和背景,又有其深厚的哲学底蕴,let it be任其自然就成为了该品牌核心的价值观之一。
  有了品牌的核心价值观,来看其品牌产品的定位。
  披萨的发源地是意大利,而马达加斯加的披萨有着自己的特色,不仅有传统的意大利式口味,也有着动人味蕾的特色口味。品牌的产品如果仅是定位于意大利,那么就失去了该品牌的根,如果定位于马达加斯加,知名度又不是很高,如果产品宣传中以马达加斯加带上意大利,势必会不伦不类,定位模糊。
  传承是一种积淀,意大利多年的披萨制作工艺以及其影响力,不是凭突发奇想就可以改变的。也因为品牌本身有着意大利披萨制作大师为研发班底,决定了披萨工艺、口感的起点就很高。发展是一种必然,在意大利披萨百年前传入马达加斯加之后,百年的发展使得马达加斯加的披萨在保留传统意大利工艺的基础上,变得更丰富多样。let it be任其自然的顺着历史发展的线索,“传承于意大利的美味披萨”就成为了该品牌产品的基本定位。从而,产品的宣传和开发上就变得简单多了。
  品牌的定位
  品牌的定位关乎于生意怎么做。以往国内的披萨类品牌包括必胜客在内,都是以堂食为主,出必胜客外,很少有专门做外卖的披萨品牌。而披萨在国外,无论是堂食还是外卖比比皆是。必胜客在国外也是以外卖为主,这一方面在国外披萨作为一种主食深入人心,另一方面和国内披萨口味单一,不及中餐的丰富有关。
  基于对产品本身的信心,该品牌在建立之初就提出想单纯的以披萨外卖的形式来做连锁产品。虽然利弊掺半,困难重重,但是做品牌就是这样,有的必须要坚持和不可改变。
  首先,大多数披萨品牌都以堂食为主,外卖只是附带,堂食不仅可以提供体验环境,还有固定的地点作为炒作对象,并且披萨在中国“餐厅”似乎成为主流;其次,由于披萨并不是中国人的主食,因此缺少像国外披萨外卖的土壤,从披萨品牌的南北分布上就可以看出端倪,北方喜面食,因此披萨品牌居多,南方开放较早,又比邻香港,老外居多,因此也有相对好的土壤,而中部地区披萨品牌明显弱势。
  而做披萨外卖,相对每个店的租赁、装修等成本较低,容易快速布局,又基于杭州这个速递之城的崛起,做披萨外卖也有其相对的地域优势存在。那么在该品牌的定位中,直接将其经营模式概括为“披萨速递”做为品牌定位就有着明显的差异化存在了。
  13年7月,品牌已经完成品牌形象策划阶段,正付诸形象导入,不久,传承于意大利的美味披萨将与杭州市民见面。
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