龙永图先生,品牌不是猪

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  今天浏览《21世纪经济报道》,看到博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生谈论可口可乐 并购汇源事件,认为品牌 是头猪,猪卖得出去,对一个企业家 是件很光荣的事情。对此实在不敢苟同。
  品牌绝不是一头猪,品牌就是品牌,猪是猪。猪是什么,杀了就没有了,吃了肉就没有了,假使你卖了很多价钱,也就只有这么多价钱了。品牌是什么,从本源上说,品牌是经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。它是一种魔力,可以掌控着消费者,左右着市场。它不是用资产来衡量的,强势品牌具有强大的创造价值的能力。
  因此在这里,我们的企业家和某些学者们存在误区,那就是低估了自己的品牌价值,老觉得老外给我这么多钱够合适的了,谁也不会给我这么多钱。确实如此,国内的企业家认为不值那个钱,难道可口可乐公司是傻子吗?绝对不是,大家都知道人家可是品牌的老大,真正的“生意精”,可以把很不值钱的碳酸水卖到好价钱。
  其实,这几年可口可乐也一直在发展它的果汁饮料,如果粒橙和酷儿,但是发展并不理想,在果汁饮料方面,可口可乐还不是一些中国本土公司的对手,这其中的代表就是汇源。尽管面对着可口可乐这样国际大品牌的竞争,汇源果汁仍然牢牢占据着中国果汁市场老大的位置,正因为如此,可口可乐才肯出如此所谓的“高”溢价收购汇源,实质是拣到一个大便宜。
  虽然品牌是猪的概念缘起于汇源的创始人朱礼新所说 “当儿养,当猪卖” 的言论,但是我们可以听出朱礼新言外的一些无奈之意。媒体后来披露出的一些事实也可以证明这个判断,一方面,由于原料涨价,销售竞争压力大又提不了价,资金有压力,对后续发展感到迷茫,另一方面是由于他与另外两个大股东之间有一个协议,让他很无奈,实属迫不得已,后来他自己也发表了这样的言论,卖不卖掉都是好事。
  然而,龙永图先生借着自己的身份发表如此“精辟”的言论实在是自打嘴巴,因为他在接受采访中又说:“我给中国很多制鞋、做衬衫的老板说,没有品牌,最好办法是收购国外一些品牌,哪怕付出高昂的品牌费用也值得。我们毕竟能够生产最好的衬衫、最好的皮鞋,但是我们就是没有一个好品牌。最好办法就是收购当地品牌,然后利用当地品牌进入当地市场。”不知这是哪门子逻辑。因此奉劝一些有身份的所谓专家不要到处扮演专家角色,其实专家只是在某一些领域具有专长而已,在自己非专业的领域大放厥词,实在是自损身价。比如,不久前有位商标局的官员讲“品牌就是商标”那样,实在自找苦吃。对于他在接受采访中表示“应该避免可口可乐并购汇源出现政治化和民族情绪的言论,那是他一贯的理念,对于他的历史“功绩”,还是让历史去评价,本人向来讲文明,不想给他戴“高帽子”。
  品牌的竞争是无国界的,但是品牌的归属是有一个特定的企业,有个特定的国家的,联想即使把总部搬到美国纽约,但是美国人依然认为是中国人的品牌。美国人凭着可口可乐可以在全世界赚钱,它赚了钱不会给你吧,它是无国界地赚钱,就是品牌给商标所有者带来了非常深厚的甚至是永恒的利益,所以大家才如此热衷打造品牌。
  一个国家如果没自己的民族品牌,就无法在国际上竞争的,这也正是当前为什么我们有如此多的代工厂(贴牌企业)倒闭或面临倒闭的原因。品牌绝不是猪,而是儿子,有出息的那种
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