龙润茶:从立顿到天福模式

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  茶叶界不但有立顿,还有天福。立顿是属于全世界的,而天福是属于中国的。2009年龙润改制,从单一的普洱茶生产、销售企业 转变为中国六大类茶叶生产、销售企业。事实上,这一转型,意味着龙润放弃了理想化的国际主义路线,转而寻求立足中国本土务实的天福模式。
  从原料控制到产品 创新,再到目前的渠道控制,这就是龙润领悟茶叶经营之道的过程。中国茶叶的“病”,是“病”在渠道,因为任何产销失衡的行业,都会导致行业话语权转移,即由生产方说了算转移为由渠道方说了算。因此,做原料、做产品的龙润一开始尽管极为成功地进行了媒体公关,掌握了舆论话语权,但由于控制不了渠道,最终还是功亏一篑。转向渠道,这就是以龙润为代表的茶业资本势力给我们发出的最新信号。
  立顿的模式是产品与渠道并重,而天福的模式则是完全的渠道模式。龙润改制,从立顿模式转向天福模式,是中国茶业新兴资本对传统产业本质的一种深层次领悟。
  叫好不叫座的龙润创新
  云南知名制药企业龙润集团于2005年高调进入普洱茶市场,高举快速消费品的大旗,欲做中国茶业的立顿。几年走下来,擅长控制媒体话语权的龙润普洱,在名牌战略的驱动下,不断制造层出不穷的新概念,从“用做药的概念来生产普洱茶”、龙润的快速消费品蓝海战略、茶叶金融衍生品(茶立方、奥运普洱),一直到中国茶叶第一股,龙润茶叶赚尽了关注的目光。不可否认,龙润茶叶如今已经成为家喻户晓的品牌,龙润名牌战略的效应已经逐渐凸现。然而,巨大的知名度仍难掩盖龙润茶叶销售的苍白无力。知名度不能转化为实际的销售提升,龙润的品牌推广有如光打雷不下雨,诚如业内一位专家所说,龙润走入了误区。
  龙润的误区,乃在于它忽视了茶作为传统行业,天然具有巨大的传统惯性,而龙润企图强行嫁接快速消费品概念,致使龙润速溶茶叫好不叫座。要突破传统的惯性,有两个方法,一是消费者改变消费观念,抛弃传统的消费价值转而寻求新的消费价值,另一种是创新型企业对于传统产业拥有巨大的能量,如同火箭依靠加速度达到第二宇宙速度,从而摆脱地心引力到达外层空间。
  但以此观照龙润倡导的茶叶消费革命,显然这两个条件都不具备,消费者的消费观念依旧顽固,而龙润也不具有火箭的速度。无奈之下,龙润痛定思痛,发扬壮士断腕的精神,忍痛将已经成立4年多的龙润普洱解散,并且引进战略合作伙伴—美国NBA火箭队的一个股东,重新成立了龙润茶公司,号称要做中国六大茶类,通过销售渠道整合7万家茶厂,做中国茶业的N0.1。
  龙润的卫星已经放起,但是这次龙润唱的不是昨日的歌。龙润战略的最大变化乃在于将公司名称由龙润普洱变更成龙润茶,由专做普洱茶改成做中国六大茶类产品。改名的背后,透露了龙润由生产型企业、资源型企业向零售终端型企业的战略转变。而在中国茶业零售终端做得最好的是天福茗茶。
  天福茗茶何以成功
  天福模式的精髓乃在于,不做生产型企业,而做能控制零售终端的营销型企业,通过委托加工,什么茶好卖就卖什么茶,如同茶业的国美、苏宁。天福是中国茶叶连锁店的老大,接近千家店的规模,让同行只有无限嫉妒的份了。天福的成功乃是建立在对中国茶叶产量严重过剩的深刻理解上,在生产过剩年代,最吃亏的无疑是生产商,因为它们往往被迫陷入残酷的价格战,导致利润微薄,甚至是亏损。在生产不景气的情况下,茶叶企业往往无法同时在生产与渠道两线作战,为了降低成本,绝大部分茶厂不得不放弃对市场精耕细作,走上粗放式经营的道路,甚至大部分茶厂沦落为单纯的茶叶加工厂。中国茶叶企业由于先天不足,缺乏规模企业,抗市场风险能力极低,往往沦为靠天吃饭的企业,市场好的时候,比如前几年普洱茶热了,茶叶企业的利润多了,厂家非常重视渠道建设,到全国各地建立销售办事处,对经销商颐指气使,等到市场不景气了,这些茶叶企业就收缩战线,龟守生产,成为经销商的代加工点。
  洞悉行业秘密的天福茗茶,不把主要精力浪费在风险极大的原料基地与生产建设上,而是把主要精力放在产品 销售方面,通过搭建直接面对消费者的营销平台,充分供应能为消费者接受的产品,从而化解了销售压力。一句话,我不管你的产品来自哪里,我只管产品好不好卖,什么产品好卖我就进什么货。所以,天福茗茶尽管是福建的企业 ,乌龙茶是其主推的茶类产品,但其他五大茶类产品,如绿茶、红茶等它也卖,因为这些茶类的产品在中国都有广阔的市场。
  中国茶叶消费有两个特点,一是茶叶消费的地域性比较强,比如华东人喜欢喝名优绿茶,西北人喜欢喝大宗绿茶,北方人喜欢喝花茶,广东人爱喝普洱茶。另一个特点是,中国茶叶消费者在一定程度上对喝习惯的茶叶会产生审美疲劳,转而追逐市场热点,贪图一个新鲜享受。这就是中国茶叶绿茶火几年、红茶火几年、普洱茶火几年的根本原因,所谓各领风骚两三年。天福茗茶的聪明之处就在于,其卖的是六大茶类产品,不受地域消费习惯的限制,根据每个地域的消费特点组织货源;另一方面,什么茶类产品火了,就主推什么茶类产品,卖的都不是过时产品。
  立顿,中国茶叶的一个美丽误会
  在中国做茶,最不稀罕的是原料(当然稀缺型原料除外),最烦恼的是一不小心生产过剩(中国茶叶的基本面就是长期产大于销),最残酷的是渠道竞争(供需失衡造成的),最担心的是市场波动(农产品的价格随时在变动,可以说是一天一个价,把握不好就会血本无归)。
  当普洱茶热的时候,产品供不应求,大家都来抢原料,龙润进入茶业就抱着要做资源型企业的心态,在云南临沧茶区疯狂跑马圈地,自建或者以合作方式兴建茶山,并且配套建立了三四个现代化的茶叶加工厂,等到原料与加工基地建成后,才幡然醒悟,在茶业最不值钱的竟然是原料。即便是在2007年普洱茶暴跌之后,龙润还想豪赌一把,把宝押在速溶茶等创新型产品上,期望像立顿红茶那样通过现代消费观念迅速切入中国茶叶市场。但令人遗憾的是,尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨,但在有着特殊国情的中国市场上其销量并不怎么样,立顿充分中国本土化的产品反倒有一定的市场。
  世界茶叶的高端市场在哪里?就是在中国。这就是中国茶叶市场与国外茶叶市场的根本区别。在国外,茶叶只是被当成解渴的饮料,在生活节奏快的西方国家,以立顿为代表的袋泡茶最有市场。而在中国茶叶被当成了文化产品,用来承载中国传统的生活方式,举个最简单的例子,比如家里来客人了总不至于拿袋泡茶来招待吧,那是非常失礼的。茶叶在中国被当成了文化的道具,文化贵繁不贵简,所以中国茶文化博大精深,复杂无比,这也为众多的茶企业提供了生存的土壤。同样是中国的饮料产品,酒是用来狂欢与缩短人际距离的,而茶是用来清谈与独醒的。若要追求时尚的快感,那就喝饮料吧。人是社会人,自然所有的产品都是社会产品,每一种产品都拥有独特的社会价值。因此,做企业、做产品,切忌不要忘记产品的社会属性。
  立顿是属于全世界的,但至少目前立顿不属于中国。将立顿立为标杆,不过是众多中国茶叶企业的一个美丽误会。
  接下来,我们将看看不再“误会”的龙润,能给我们带来怎样的惊喜。
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